TOM (le média du tourisme digital)

" Chris Michaels est Directeur du digital à la National Gallery de Londres. Il est ce qu’on peut appeler un partisan du changement. Il l’a montré d’entrée de jeu lors d’une intervention au salon Museum Connections : « Etre digital, ce n’est pas avoir un site Web. C’est réfléchir à la manière de s’inscrire dans notre société digitalisée ». Selon lui, la plupart des musées n’ont pas encore compris cette nuance.

Il a expliqué que les établissements culturels sont dans une phase de transition. A la fin du 18e siècle, nous étions dans une expérience universelle, il s’agissait de rendre la culture accessible à tous. Puis, nous sommes passés à une expérience commerciale dans les années 1970. Des services additionnels payants ont commencé à voir le jour. Depuis 2008, nous sommes dans une expérience digitale. L’arrivée des smartphones a créé une fusion entre le digital et le physique. « Le visiteur était d’abord un citoyen, maintenant c’est un client », a déclaré Chris Michaels. Dans ce contexte, les données représentent une nouvelle source de revenu. Elles permettent de créer de nouveaux modèles économiques et de nouvelles expériences.

En finir avec les modèles économiques ancrés dans le passé

Le Directeur du digital de la National Gallery de Londres a ensuite affirmé que les modèles économiques des musées d’aujourd’hui sont dépassés. Ils vendent leurs billets de la même manière que depuis les années 70. Les visiteurs peuvent bien choisir leur horaire de visite pour réduire les files d’attente, mais fondamentalement, cela n’a pas beaucoup changé. Les audioguides, qui sont arrivés dans les années 1950, n’ont pas évolué non plus. Le contenu est désormais disponible sur mobile, mais le principe est le même.

Selon lui, il faut en finir avec les prix fixes. Il n’est pas normal de payer un billet aussi cher pour une visite un lundi matin et une visite un samedi après-midi. Il faudrait s’inspirer du yield management (fluctuation des prix selon la demande), que l’on trouve dans l’aérien ou l’hôtellerie. Cela permettrait de fluidifier les flux de visiteurs.

Les initiatives de la National Gallery

La National Gallery s’est inspirée de l’évènementiel dans la vente de billets pour une de ses expositions, « Monet & Architecture ». Les visiteurs peuvent profiter actuellement de tarifs « early bird », des tarifs moins élevés avant l’ouverture de l’exposition en avril. « Les ventes sont encore en cours, mais nous avons battu notre record de réservations en quelques semaines grâce à ce principe, a déclaré Chris Michaels. En créant de la valeur, cela permet de vendre plus ».

Du côté des donations, le musée aussi a évolué. Une personne est postée près de l’urne afin de récolter des informations sur les donateurs. « Cela nous permet de connaître leur profil et de mieux cibler notre communication ensuite », a-t-il expliqué. Grâce à cette récolte de données, les donations ont dernièrement été multipliées par quatre.

Le digital, l’affaire de tous

A la fin de l’intervention, une personne de l’assistance a interrogé le Directeur du digital : « Comment fait-on pour intégrer le digital lorsque l’on n’a pas de budget ? ». Ce a quoi il a répondu : « Il faut changer son modèle économique lié au digital. Il ne faut pas chercher à créer de nouvelles choses, mais à améliorer ce que l’on a déjà ». Il ne faut pas donc pas chercher à tout prix à créer de nouveaux services si le public ne semble pas réceptif.

Quant aux collaborations avec les startups, Chris Michaels observe que les musées s’ouvrent de plus en plus. Selon lui, ils ont dépassé le stade des beacons et des applications qui n’étaient pas toujours adoptés. Maintenant, cela va plus loin. Les projets gravitent autour la réalité augmentée, de la data visualization, etc. Une bonne chose selon lui.